Tại sao các thương hiệu xa xỉ đang gặp khó khăn – và những người mua sắm khôn ngoan có thể hưởng lợi như thế nào
Các nhãn hàng xa xỉ và nhà bán lẻ thương mại điện tử đã tăng giá vượt quá tỷ lệ lạm phát, gây ra phản ứng dữ dội của người tiêu dùng từ London đến Thượng Hải.
Các cửa hàng trên phố Bond ở London, Đại lộ Montaigne ở Paris và Đại lộ Madison ở Manhattan trông mát mẻ như thời tiết tháng 12. Những người trợ lý mặc đồ cashmere màu đen không mỉm cười lau bụi, sắp xếp rồi sắp xếp lại các tủ trưng bày các bộ sưu tập xuân hè 2024. Chi tiết duy nhất làm hoen ố khung cảnh sang trọng là bảng hiệu trên nhiều cửa sổ. Nó viết: BÁN! GIẢM GIÁ LÊN ĐẾN 60%!
Hình ảnh thậm chí còn xấu hơn trên mạng. Ở đó, không chỉ những bộ quần áo thời trang mới được bán với giá hời. Toàn bộ công ty đang đổi chủ với giá rẻ mạt.
Tập đoàn Frasers cao ngất ngưởng, bán rẻ của Mike Ashley đã mua lại Matchesfashion, công ty bán lẻ quần áo điện tử sang trọng có trụ sở tại Mayfair, từ Apax Partners với giá chỉ hơn 50 triệu bảng Anh vào đầu tháng này, sau khi công ty này phải hứng chịu năm thứ ba liên tiếp thua lỗ. bán hàng trượt dốc. Công ty cổ phần tư nhân đã mua lại phần lớn cổ phần của Matchesfashion vào năm 2017 từ những người sáng lập Tom và Ruth Chapman trong một thỏa thuận trị giá 1 tỷ USD.
Vụ mua bán cháy nổ diễn ra hai ngày sau khi Farfetch, đối thủ của Matchesfashion, được bán cho gã khổng lồ thương mại điện tử Coupang của Hàn Quốc, công ty đã cung cấp khoản tài trợ khẩn cấp 500 triệu USD (390 triệu bảng Anh) để ngăn chặn phá sản. Nhà bán lẻ điện tử có trụ sở tại London đã mất hơn 90% giá trị thị trường trong hai năm qua.
Nền tảng thương mại điện tử Mytheresa có thể là quân domino tiếp theo bị lật đổ Giám đốc điều hành của nó, Michael Kliger, cho biết họ đang phải chịu đựng “điều kiện thị trường tồi tệ nhất kể từ năm 2008”.
Kể từ khi người tiêu dùng giàu có bắt đầu vung tiền mua hàng xa xỉ trong thời kỳ đại dịch – khi mua sắm trực tuyến trở thành một hình thức trị liệu cho 1% người giàu nhất – các nhà phân tích đã thường xuyên dự đoán sự kết thúc của thời kỳ bùng nổ. Lần nào cũng vậy, người tiêu dùng đã thách thức họ – cho đến tận bây giờ. John Hooks, người Anh, người từng là cánh tay phải của Giorgio Armani và sau đó là Ralph Lauren, và hiện đang điều hành công ty tư vấn bán lẻ cao cấp của riêng mình, cho biết: “Đây là mùa đông bất mãn của thời trang”.
Khoảng 270 tỷ USD đã bị xóa sạch giá trị của các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới và các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ trong những tháng gần đây, khi người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng Gucci. Trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, giá trị thị trường của Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, đã giảm từ mức đỉnh 500 tỷ euro (430 tỷ bảng Anh) xuống mức thấp nhất dưới 350 tỷ euro.
Nó không còn là công ty có giá trị nhất châu Âu nữa. Vinh dự đó giờ thuộc về Novo Nordisk, nhà sản xuất thuốc giảm cân Ozempic và Wegovy, chứng minh rằng bạn thực sự không bao giờ có thể quá giàu hoặc quá gầy.
Đối thủ khổng lồ Kering – công ty sở hữu Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta và Alexander McQueen – đã bị doanh thu giảm 9% xuống còn 4,46 tỷ euro trong quý 3, khiến giá cổ phiếu của công ty sụt giảm xuống mức thấp 376 euro – từ mức 376 euro. mức cao nhất từ đầu năm là € 603.
Burberry của Anh – đang trong quá trình thay đổi hoàn toàn dưới sự điều hành của giám đốc điều hành mới, Jonathan Akeroyd và nhà thiết kế mới, Daniel Lee – đã cảnh báo rằng công ty có thể không đáp ứng được dự báo ban đầu về mức tăng trưởng doanh thu thấp ở mức hai con số trong năm nay. Năm tài chính 2024. Đó là doanh số sau bán hàng chỉ tăng 1% trong quý hai, so với mức tăng 18% trong ba tháng trước đó.
Johann Rupert, ông chủ của Richemont, chủ sở hữu Cartier người Thụy Sĩ và các nhà sản xuất đồng hồ bao gồm IWC và Vacheron Constantin, cũng như nhà bán lẻ trực tuyến đang gặp khó khăn Net-a-Porter, thừa nhận sự sang trọng đang cảm thấy “bị siết chặt”. Người đứng đầu toàn cầu về nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ của HSBC, Erwan Rambourg, cho biết “sự tăng trưởng vượt bậc sau lệnh phong tỏa” đã kết thúc.
Nhưng còn nhiều nguyên nhân dẫn đến sự suy thoái hơn là việc kết thúc liệu pháp phong tỏa và chi tiêu trả thù sau phong tỏa. Xu hướng mua quần áo thể thao và trang phục thường ngày đắt tiền – xu hướng bắt đầu khi mọi người làm việc tại nhà và tiếp tục khi quy định về trang phục công sở được nới lỏng sau đại dịch – đã phai nhạt. Những người giàu có bây giờ đã có đủ áo len cashmere.
Trong khi đó, lãi suất cao và lạm phát đang gây áp lực lên ngân sách của mọi hộ gia đình. Thêm vào đó, sự sụt giảm giá trị của một số tài sản tiền điện tử đã xóa sạch nhiều tài sản kỹ thuật số, đặc biệt là ở Mỹ
Người tiêu dùng Trung Quốc, những người thường xuyên đến giải cứu lĩnh vực xa xỉ, đang rút lui trước tốc độ tăng trưởng chậm lại ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Theo công ty tư vấn quản lý Bain & Co, các tín đồ thời trang Trung Quốc dự kiến sẽ đóng góp 22-24% chi tiêu xa xỉ trên toàn thế giới trong năm nay, giảm từ mức 1/3. Xung đột ở Trung Đông đã ảnh hưởng sâu sắc hơn đến tâm lý người tiêu dùng.
Akeroyd của Burberry cho biết: “Có một môi trường vĩ mô đầy thách thức từ tất cả các khu vực”.
Tuy nhiên, làm lu mờ tất cả những mối lo ngại đó là một vấn đề mà các nền tảng thương mại điện tử và nhà sang trọng sáng bóng không muốn thảo luận: giá cả. Nhiều nhãn hiệu đã quyết định kiếm tiền từ sự bùng nổ về nhu cầu do đại dịch gây ra bằng cách tăng giá, thường cao hơn nhiều so với tỷ lệ lạm phát – và các nền tảng thương mại điện tử cũng háo hức làm theo.
Nghiên cứu của Luca Solca, nhà phân tích hàng xa xỉ hàng đầu tại công ty đầu tư Bernstein, cho thấy 21 trong số 23 thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất đã tăng giá sản phẩm của họ trong hai năm qua. Chanel, Prada, Dior, Louis Vuitton và Loewe dẫn đầu danh sách.
Giá túi xách tăng nhiều nhất. Chiếc túi xách 2,55 mang tính biểu tượng của Chanel đã tăng từ 5.800 USD vào năm 2020 lên 10.200 USD hiện nay. Galleria của Prada tăng lên 4.300 USD từ 2.750 USD vào năm 2021. Túi xách Speedy 30 của Louis Vuitton có giá 1.550 USD, so với 1.160 USD vào năm 2020.
Theo nền tảng dữ liệu xa xỉ Luxurynsight có trụ sở tại Paris, trung bình, giá hàng xa xỉ tăng 32% kể từ năm 2019. Kết quả là gây sốc nhãn dán – hiện tượng người mua, ngay cả những người có giày cao gót, xanh mặt khi nhìn thấy giá trên nhãn. Hiệp hội Bán lẻ Anh và công ty tư vấn KPMG báo cáo rằng người tiêu dùng Anh đang “tránh các mặt hàng đắt tiền”, bao gồm thời trang cao cấp, đồ trang sức và đồng hồ. Dữ liệu của Bank of America cho thấy chi tiêu thẻ tín dụng cho thời trang xa xỉ đã suy yếu trong sáu quý liên tiếp.
Một số người tiêu dùng còn đi xa hơn và công khai cáo buộc các thương hiệu tăng giá. “Đừng chọc giận tôi,” một người có ảnh hưởng thời trang tên là @ghostinmypocket đã tweet gần đây cùng với ảnh chụp màn hình của chiếc váy trị giá 1.295 USD làm từ sợi bán tổng hợp. Till Dudler, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Accenture, cho biết: “Trò chơi định giá đã kết thúc”.
Hầu hết các công ty đều phản ứng trước nhu cầu suy yếu bằng cách giảm giá. Các nền tảng như Net-a-Porter, nơi mua hàng tồn kho từ các thương hiệu thời trang để bán với giá chênh lệch, có thể giảm giá để giải quyết hàng tồn kho sau đó điều chỉnh lại cơ cấu giá. Mong đợi nhiều món hời trong vài tháng tới.
Nhưng các hãng hàng xa xỉ không thể giảm giá ngoài thời gian khuyến mãi hàng năm. “Các nhãn hiệu lớn khẳng định chất liệu, tay nghề và thiết kế của họ phù hợp với mức giá cao. Nếu giảm giá, họ sẽ làm giảm giá trị thương hiệu và có nguy cơ giết chết hoạt động kinh doanh của mình”, Jonathan Siboni, giám đốc điều hành của Luxurynsight giải thích.
Để thúc đẩy tăng trưởng, Siboni dự đoán rằng các nhãn hiệu xa xỉ sẽ học theo kế hoạch của các nhà sản xuất ô tô hạng sang – bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới với mức giá thấp hơn. Ông nói: “Porsche không thể giảm giá chiếc xe thể thao 911 mang tính biểu tượng của mình mà không chạm tới lợi nhuận và phá giá từng chiếc 911 hãng từng bán cũng như chính thương hiệu này. “Vậy nó đã làm gì để phát triển? Giới thiệu những sản phẩm mới rẻ hơn, chẳng hạn như Boxster, Cayman hay Macan.”
Claudia D’Arpizio, đối tác của Bain & Co, đồng ý rằng các thương hiệu cần giới thiệu các sản phẩm cấp thấp mới để duy trì “sự đóng góp tích cực từ những khách hàng đầy khát vọng”.
Đừng ngạc nhiên nếu bạn tìm thấy những chiếc túi, áo phông, áo sơ mi polo và thậm chí cả những chiếc vòng chìa khóa kỳ quặc mới “rẻ hơn” trong các cửa hàng ở London, Paris và New York vào mùa xuân này… miễn là các thương hiệu đã tiến xa đến vậy.
